Vedendo l’opportunità e sapendo quanto bene funzionano le email per riconvertire i propri utenti mi sono concentrato su questo channel.

A supporto di quello che sto dicendo il numero di ordini per utente era di poco superiore a 1.

Quindi capirai che il LTV di un utente poteva essere migliorato incredibilmente.

Proprio per questo l’email marketing era il canale di comunicazione migliore per riattivare gli utenti in vista del periodo natalizio.

STRATEGIA

Il natale era il mese migliore a livello di ordini perché per natale gli espatriati irlandesi sentivano la mancanza di casa.

Per accentuare in loro questo sentimento bisognava comunicare con loro in maniera sentimentale e molto patriottica e, come puoi immaginare, solo un altro irlandese poteva fare ciò.

Quindi l’intera idea dietro alla campagna era di creare un pre-lancio che rievocasse i sentimenti patriottici degli irlandesi e, essendo noi a rievocare questi sentimenti, poter colmare questo desiderio con i prodotti venduti sull’ecommerce.

In poche parole, ancora una volta, dare valore senza aspettarsi qualcosa indietro.

Come ho fatto tutto questo?

Tramite la digitalizzazione di un calendario dell’avvento.

Ho avuto questa idea proprio mentre ripensavo a quando ero piccolo.

Il calendario dell’avvento era una specie di conto alla rovescia fino al giorno di natale con mini regali ogni giorno.

Ricreare quell’esperienza avrebbe risvegliato il sentimento e la nostalgia di qualsiasi espatriato in terra straniera.

STRUTTURA

Visto che non era possibile materialmente mettere a disposizione un nuovo regalo ogni giorno, abbiamo cercato di utilizzare un mix di storie, regali, eventi e sconti per invogliare gli utenti a partecipare.

La struttura era più o meno questa:

Dicembre 1: Annuncio

Dic 2: Story 1 - Part 1

Dic 3: Story 1 - Part 2

Dic 4: Gift 1

Dic 5: Gift 2 - Promotion

Dic 6: Story 2 - Part 1

Dic 7: Story 2 - Part 2

Dic 8: Story 2 - Part 3 - Promotion

Dic 9: Gift 3

Dic 10: Story 3 - Part 1

Dic 11: Story 3 - Part 2 - Gift 4

Dic 12: Story 4 - Part 1 - Promotion

Dic 13: Story 4 - Part 2

Dic 14: Gif + promotion

Dic 15: Show 1 - Last 48hr

Dic 16: Show 1 - Last day - Last promotion

Dic 17: Thank you

Dic 18: Story 5 - Part 1

Dic 19: Story 5 - Part 2

Dic 20: Story 6 - Part 1

Dic 21: Story 6 - Part 2 - Survey

Dic 22: Story 7 - Part 1

Dic 23: Story 7 - Part 2 - Thanks

Come puoi vedere ci sono 3 elementi principali: storie, regali e promozioni, ma queste ultime rappresentavano meno del 20% delle comunicazioni.

Questo ci avrebbe permesso di alternare la nostra comunicazione, di mostrare qualcosa sempre di nuovo e di non sembrare concentrati solo sul vendere.

In pratica l’automazione era divisa in cicli.

Si iniziava con una storia che non si chiudeva, ma rimandava all’email successiva.

L’email successiva chiudeva la storia e annunciava un regalo il giorno dopo.

Il giorno dopo insieme al regalo si aggiungeva una promozione.

Questa struttura si ripeteva fino al giorno 16, ovvero il termine ultimo per ordinare i propri prodotti ed essere sicuro di riceverli entro natale.

Questo è in pratica il post-lancio che lavora già per il futuro visto che non vogliamo clienti, ma true fan.

Ma vediamo più dettaglio i vari elementi di questa campagna.

ESECUZIONE

Il problema principale di questa automazione era mandare così tante email dopo molto tempo di scarsa attività di questo canale.

Gli utenti erano abituati infatti a ricevere solo quelle email standard che non apre nessuno.

Per evitare quindi di indispettire decine di migliaia di persone mi è stato proposto dalla marketing manager dell’azienda di mandare un’email a tutti chiedendo di cliccare su un link per iscriversi al calendario dell’avvento.

Questo non era chiaramente consigliabile in quanto avremo ottenuto al massimo un 1-2% di iscrizioni su tutta la community (average click-through rate delle loro email).

Quindi ho optato per inserire un link alla fine di ogni email che permettesse agli utenti di cancellarsi dalla specifica automazione, ma non dalla lista del mio cliente.

In questo modo gli utenti potevano disiscriversi in qualsiasi momento senza causare problemi per future comunicazioni non collegate al periodo natalizio.

Questo link è ottenibile su MailChimp in maniera molto semplice utilizzando i merge tags.

In questo caso il tag era *|AUTOMATION:WORKFLOWREMOVEURL|*

Appena lanciata la campagna partimmo con 10.428 utenti.

Nel giro di poche email perdemmo ben 300 utenti che cliccarono il link per cancellarsi.

Mentre questo era assolutamente nelle mie previsioni, il CEO dell’azienda vide il disiscriversi di molti utenti come qualcosa di pericoloso per il suo business e mi scrisse questa email:

"Hi Luca

I do trust your strategy.

I do however have concerns that 300 have unsubscribed and many have no interest in my story, they just want to order Christmas products."

Ricordati bene questa frase.

“Vogliono solo comprare i nostri prodotti natalizi”

Utilizzando i dati che avevo a disposizione lo convinsi a continuare sulla nostra strada con i risultati che vedremo in seguito.

CONTENUTI

I contenuti delle email che abbiamo usato erano state prodotte dal team di marketing del cliente essendo io italiano e non adatto a scrivere email che richiedevano slang irlandese.

Ecco le headline che abbiamo usato per darti un’idea dei contenuti.

Dicembre 1: We are announcing a very exciting news

Dic 2: A Taste of Home

Dic 3: Australia’s First Taste of Tayto Crips

Dic 4: Register Now to our Irish Christmas BBQ

Dic 5: A special gift from my Ma

Dic 6: Do you remember this song?

Dic 7: Proud to be Irish

Dic 8: 2016: What a year for Ireland and me

Dic 9: A Christmas Classic for You! (+ Gift Revealed)

Dic 10: Christmas Memories from my Childhood

Dic 11: Early Christmas Surprise: WIN Tickets to see….

Dic 12: Team Reindeer Dance…

Dic 13: Check to see if you WON tickets to Sharon Shannon?

Dic 14: Do you know how to dance?

Dic 15: Hilarious Video Of Eamon Dancing….

Dic 16: [URGENT] LAST DAY to order before Christmas…

Dic 17: The best Christmas ever

Dic 18: How to cook Irish food in Australia

Dic 19: The Sydney map for an Irish

Dic 20: Jump on!

Dic 21: We’d love to hear from you...

Dic 22: -2

Dic 23: Nollaig shona dhuit

Uno dei test che abbiamo eseguito su ogni email era proprio sulle emoji.

Oggetto dell'email con emoji o senza?

Sono bastate poche email per notare come quelle con emoji ricevessero un open rate e engagment più alto del 120%.

Quindi abbiamo deciso di usarle in molte altre email.

Tra queste email, le migliori per performance sono state le seguenti:

Email 9: Opportunity to win the 1916 proclamation poster (gift)

Email Subject: A Christmas Classic for You! (+ Gift Revealed)

Email 12: Reindeer video (funny)

Email Subject: Team Reindeer Dance…

Email 16: Last day to order (urgent)

Email Subject: [URGENT] LAST DAY to order before Christmas...

Ora vediamo appunto qualche consiglio e qualche punto forte dei contenuti di queste email.

Story telling e Cliffhanger

Incomincia citando la vicenda che hai raccontato nell’email precedente per poi passare al tema principale.

Sul più bello interrompi la storia, cambia argomento e riproponilo alla fine annunciando che rivelerai il finale nella prossima email.

Sii creativo

Puoi utilizzare i tuoi stessi prodotti per creare un gioco che utilizzerai per promuovere una tua offerta.

In questo caso ho chiesto alla community di cliccare sul link delle patatine al gusto che preferivano.

Ho poi chiuso l’email dicendo che avrei annunciato il vincitore nell’email successiva.

Il giorno dopo ho annunciato il vincitore e…

…indovina un po’?

Ogni utente riceveva un’email personalizzata che annunciava come vincitore il gusto che loro avevano scelto e uno sconto per un bundle di patatine di quel gusto a un prezzo scontato.

Questo è praticamente il ryan magnet applicato a uno dei diversi lanci che ho usato in questo funnel.

Visto come le strategie possono essere combinate praticamente ovunque?

Urgency

Questa è l’immagine che mettevo nella testata di ogni email per replicare l’effetto del calendario dell’avvento e creare urgency.

Ricette come regalo

Puoi usare qualsiasi cosa come regalo, anche solo una ricetta è qualcosa che loro troveranno utile.

Promozioni a tempo

Crea veri e propri funnel dentro al funnel.

Ogni promozione prevedeva un bundle, upsell e downsell validi per un tempo ben preciso.

In questo caso concedevo solo 24 ore.

Sii divertente

Non dimenticarti di far sorridere la tua community.

Annuncia regali

Quando stai per lanciare un regalo, una promozione o qualsiasi altra cosa annuncialo sempre il giorno prima.

Crea competizioni

Anche una competizione può essere vista come un lancio.

Anche una competizione può essere vista come un lancio.

Crea eventi incentrati sulla community

I nostri clienti sono la nostra risorsa più grande.

Dai valore a loro e loro te lo ridaranno indietro.

Chiedi alla tua community

Una volta finita una campagna non utilizzare i risultati delle vendite come unico modo per valutare le tue performance.

Chiedi direttamente a loro.

Chiedendo, non soltanto riceverai feedback concreti, ma ricorderai alla tua audience quando valore tu abbia dato e questo li renderà ancora più vicini a te.

Immaginati questa tattica come lo stack che abbiamo usato nel webinar.

Mentre ogni singola email ha dato un po’ di valore, chiedere di valutare la campagna permetterà loro di rendersi conto del valore di insieme effettivo.

RISULTATI NON NUMERICI

Voglio partire dai risultati “non numerici” per mostrarti come molte volte siano collegati alle performance più analitiche.

Per risultati non numerici intendo proprio i feedback ottenuti attraverso il sondaggio.

Dire che la community abbia apprezzato tutto questo è dire poco.

Ti ricordi la frase del CEO all'inizio?

"molti non hanno interesse nel sentire le mie storie. Loro vogliono solo comprare i nostri prodotti natalizi.”

Su 293 risposte al sondaggio la campagna email ha ricevuto uno score di 4.53 su 5, con il 65% degli utenti che ha dato il massimo.

La maggior parte dei commenti si concentrava su quanto le storie fossero l’ingrediente essenziale del successo.

- "Loved all of it especially the recipes"

- "Nice way to start each day! Brought a smile to my face."

- "Triggering forgotten memories, Great."

- "It was heartwarming, light, genuine”

RISULTATI NUMERICI

I risultati di questo lancio furono incredibili visto che riuscimmo a battere moltissimi record statistici.

Dicembre 2015 vs Dicembre 2016

Revenue: +18.3 (record aziendale)

Daily Sales: +50.2 (record aziendale)

Email Revenue: +296% (record aziendale)

Daily Email Sales: 10.3% (record aziendale)

Adwords Budget Spent: -15.5%

Adwords Revenue: +146.6% (record aziendale)

Adwords ROI: +276.6% (record aziendale)

Social: +733%

Referral: +36%

NOTA FINALE

Con questo case study ti volevo dimostrare come non sempre siano necessari tool incredibili per ottenere risultati.

In questo caso, semplicemente analizzando le performance passate e applicando i principi del funnel/lanci, siamo riusciti a battere tutti i record di un'azienda con un marketing team di 5 persone che lavoravano full time su questo.